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厨电业营销刮新风潮 新吸粉时代来临

放大字体  缩小字体 发布日期:2017-02-18  浏览次数:2848
核心提示:目前影响力最大、最广泛被用户所接受的几种传播模式与渠道形式分别为微博微信营销、直播营销、网络营销、自媒体营销、论坛营销等,它们都有一个共同点:均以互联网为基础来进行快速而大面积的信息传播。这其中,最具时代特征的就是直播营销。

在互联网深入发展的今天,粉丝经济早已从文化娱乐领域向制造业席卷,并涌现出小米这样的典型案例。
作为对企业品牌、文化、服务等高度认同的消费者群体,粉丝对品牌的拥护、对产品和服务的购买热情让人瞠目结舌,也正是因为这一点,品牌之间早早就开始了“吸粉大战”。
为了让粉丝数量累计最终让流量变现,构建起品牌生态圈,厨电、光热等行业的代表企业各出奇招,发力于各传播平台,打造事件大热IP,让厨电市场的近几年被赋予了更多花式吸粉的年代特征。
基于此,用“新吸粉时代”加以概括泛厨电领域的行业现象。可以说,除了传统的纸 媒、央视、卫视硬广等,现阶段所有新营销平台及手法等都可以概括为新吸粉时代的表现形式。下面就让我们来简单回顾和盘点一下这些吸粉的奇思妙构,看看其中的品牌价值又有哪些内涵和借鉴之处。
直播营销打破线上线下壁垒
新吸粉时代下,目前影响力最大、最广泛被用户所接受的几种传播模式与渠道形式分别为微博微信营销、直播营销、网络营销、自媒体营销、论坛营销等,它们都有一个共同点:均以互联网为基础来进行快速而大面积的信息传播。这其中,最具时代特征的就是直播营销。
在2016年,首先被我们想到的就是网红直播。以Papi酱为代表的网红群 体在映客、花椒、一直播等App平台上全面开花,不禁让媒体人发出“2016 是直播元年”的惊呼。据中国互联网络信息中心发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2016年6月,在资本力量的推动下网络直播用户规模达到3.25亿,占网民总体的45.8%,数据也侧面坐实了这一点。
直播的“红旗”插遍全国,厨电企业的营销神经丝毫没有出现反应滞后,反而以多元化的方式发扬光大,这其中的案例不胜枚举:去年6月13日晚19点,花椒和天猫直播平台在线等待的粉丝们,突然欢动起来。这不仅是美的厨电首次尝试直播,也是熊黛林首次近距离手机直播。据统计,花椒直播及阿里系直播平台(包含天猫和淘宝)实现在线观看人数突破300万人,转换京东和阿里电商平台销售超过1100万元。直播中,熊黛林签名的同款油烟机热销高达500万元。一时间,这场直播引爆了厨电业场景营销新风口,成为业界明星直播口碑和销量双赢的第一案例。同样,还有华帝利用内嵌研发的人工智能系统NAO机器人打造网红IP,以映客直播的形式,制造“机器人直播挑战阿尔法go”话题抢占榜单的案例可寻。
很显然,对于泛厨电企业而言直播并不是简单的传播手段,而是以实时互动为创新点成为全新的内容输送手段,向上有微博、公众号提供入口,进行社会化传播;向下则可快速导入电商店铺产生销售,实现商业变现。其蕴含的意义,是区别于传统销售导向型模式与流量导向型电商的全新销售模式探索,是当前场景营销趋势下的全新革命。
多平台多元化颠覆传统模式
虽然在2016年,直播的场景化营销尤为让人印象深刻。但厨电等行业近些年在其他平台频繁尝试的新宣传形式,才让新吸粉时代特征愈加鲜明。
比如可以视作为“直播多人模式”的网络和电视综艺,就是最近几年流行趋势。厨电领导品牌方太在这方面当仁不让,在一人一机的直播模式外,又引入了第三方的官方视角,以非常接近电视节目的质 量呈现。诸如方太电商出品,杜海涛等领衔主持的《星厨有约》,辅之四大直播平台同步直播购在各个平台形成了非常好的观看数据,起到了极佳的品牌宣传作用。
类似的还有老板电器在里约奥运期间冠名网易打造的《冠军之家》,节目的“奥运私房菜”环节,在老板智能大吸力油烟机的帮助下,现场的厨师会为奥运冠军做一道地道的家乡菜。网综营销结合传统的体育营销,展示了油烟机使用过程中的内容化、生活化与场景化,更软性地赢得了观众对于产品,对于老板“绿色厨房”理念的心理认同。
而更常见的新风貌则是泛厨电企业在电视节目上的关注增加。 《中国新歌声》《十二道锋味》《蒙面歌王》《奔跑吧兄弟》等节目都能看到厨电、光热企业助力的身影。如太阳雨的太阳能、净水产品即为《花样姐姐2》的指定产品,借助节目,太阳雨也在多平台创互动传播新高。其布阵的新浪微博,和节目同步进行持续3个月的花样姐姐全12期微博子话题权益运营远超11亿曝光量,微博粉丝增长超8600余人,进一步加速了太阳雨的品牌落地,扩大了其影响力。
至于厨电企业常利用的自媒体大V、企业微信公众号等营销吸粉平台,一方面它们充当了直播、网综、电视节目中热点IP的载体,进 一步将话题放大化或深度化,承担着各自平台吸粉的职能需求。另一方面,更多时候则像方太自己在公众号上所做的那样,以产品介绍、 事件营销、精短视频、贴心问候等形式进行着工匠精神、品质为先的企业文化输出。本质上,这一切都是围绕平台在加强与粉丝互动,增强用户黏性,进而构建粉丝生态圈。
粉丝经济下的理性增长
这么看,似乎是几家欢喜几家愁。花样翻新的新吸粉时代来临,尽管会对传统报纸、央视地方卫视、户外高炮、横幅路演等硬广的营销手段、吸粉方式形成冲击。然而存在即合理,对于传统渠道和模式,自有它多年沉淀的基础及影响力,并拥有庞大的受众客群。即便是新吸粉时代在号召企业求新求变,很多时候依然离不开传统媒介平台持续不断地进行宣导,并增加受众客群反复阅读的可能性。
从另一个角度而言,伴随着泛厨电近年来在多元化营销吸粉上的跃进,也应当关注到“山峰的阴面”。仍以直播为例,逻辑思维团队与Papi酱的高调分手,一定程度上显示出融资平台、内容创意对于网红经济的重新审视。相应的,直播也在粉丝高增长的态势下遭遇着民众渐生厌恶与平台低俗化的趋势。
在当下强调趣味、利益、互动和个性化的新吸粉时代,泛厨电行业多元化的营销尝试值得鼓励,但也应当保持理智与克制。把参与平台战,打造粉丝生态圈落脚在为消费者传递健康环保、有品位、有文化的生活方式上,对粉丝精准定位,增强互动,引发共鸣。
粉丝是什么?本质上粉丝是对企业的品牌、文化、服务高度认同甚至是盲目认同的消费者群体。粉丝经济并未超越传统的商业逻辑,即从消费者角度的认同-购买和企业角度的“好产品、好服务才能被接 受”。从这个角度而言,对企业来说,吸粉意味着更多、更大的责任。
庞大的粉丝群意味着高度忠诚的消费者群体,但如果产品和服务出现短板,“掉粉”也只是迟早的事。

(艾肯家电网 陈轩之)











 
 
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